巴宝莉焚烧2.5亿产品,为什么奢侈品不愿降价

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原标题:巴宝莉焚烧2.5亿产品,为什么奢侈品不愿降价

   作者:盘和林

据英国广播公司BBC 7月19日报道,为了维持高级品牌形象,英国奢侈品牌巴宝莉将去年一年未售出的价值2806万英镑,约合人民币2.47亿元的衣物、饰品等采取焚烧处理,而非降价打折出售。

据相关人士透露,巴宝莉至今已经销毁了价值近8亿元人民币的产品,从中不难看出,近几年巴宝莉的销售情况并不乐观。2016年,巴宝莉经历了高层动荡,饱受诟病的首席执行官Christopher Bailey被炒鱿鱼,董事长John Peace也受到牵连,公司的股价缩水五分之一。之后,巴宝莉采取了一系列削减成本的措施,进行了品牌整合调整,但收效甚微。再加上受到英国脱欧的影响,巴宝莉所需要进口的原材料价格均出现了不同程度的上涨。面对层出不穷的问题,巴宝莉在全球奢饰品遇冷的现实下依然选择了逆势涨价,导致公司库存清理问题更加棘手,最终不得不采用焚毁策略清理库存。

其实,受到奢侈品市场寒冬的影响,焚毁产品的奢侈品品牌不止巴宝莉一家。同样采取付之一炬方法的还有LV,内衣品牌维多利亚的秘密则将退换产品进行裁剪处理,运动巨头耐克曾经也爆出过将库存运动鞋毁坏后处理,瑞士奢侈品公司历峰集团则是将手表回购,拆解完贵重配件后进行销毁处理。

奢侈品牌焚毁产品的行为,可以从经济学角度来解释。奢侈品之所以被众多资产充裕者接受,是因为该品牌的历史底蕴、贵重的原材料和手工程度较高的生产水平赋予了产品贵族气息,而高昂的价格更是为拥有者与普通消费者之间划清了界限,满足了产品购买者的精神和物质需求。

而当奢侈品出现大量库存需要处理时,如果采取打折销售的方式,根据奢侈品需求价格的独特关系,随着价格的下降,需求非但不会增加,反而会减少,因为一些原来稳定的消费者看中的是其高昂价格带来的身份与地位的象征。所以,一些奢侈品牌为了保证自身产品的珍贵性,宁愿选择将库存销毁。

但是,消费者为自身精神需要买单的程度终究是有限的,跟时尚有关的奢侈品,注定需要走在时尚的前列以代表购买者的身份。比起执迷于粗暴处理库存,不如选择适度减少销售门店,合理管控产能,科学设定销售价格,引导传统渠道与电商接轨,完善销售模式,然后更多地关注于如何引领时代潮流,这样才能对公司的品牌价值产生正面影响,否则,逐步减少的品牌溢价很大程度上会慢慢消磨消费者对其产品的信心。

不仅如此,巴宝莉的焚烧行为所造成的环境污染也是激起民众抗议的重要原因。衣物、皮具制品以及部分饰品中,都存在着不同的化纤成分,燃烧后会产生致癌物。而该公司公告所解释的“不将产品销售给错误的人”的言辞更是激起一片鄙视讨伐之声。品牌采取什么方式处理库存是自由选择,但如果处理手段对于环境,对于社会造成负面影响时,其就应当承担起更多的责任。根据经济学中的外部性理论,造成负外部性的个体应当付出更多的成本用于抵偿其所造成的负面影响,这样才能保证更多人的利益得到保障。

奢侈品的地位与荣耀是消费者给予的,消费者决定了该品牌的溢价。因此,即便奢饰品品牌清理库存可以理解为是基于特殊的价格需求管理的正常行为,但考虑到品牌自身的社会形象,其无疑还应该寻找更加妥当的处理方式。(盘和林)

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