澳大利亚本土‘UGG’之殇

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笔者日前走进悉尼中央商务区附近的一家时尚店,满眼都是带UGG羊皮靴。不经意间,发现货架旁的墙上贴了一张告示,上书:本店售卖的U G G产品均为正宗澳大利亚产品,有别于美国“U G G”品牌。店员萨拉·伯里曼解释说:“在澳大利亚,U G G仅指代羊皮靴,并不是品牌。而作为商标的‘U G G’品牌则由美国公司掌握,所以 我 们 有 必 要 澄 清 此U G G非彼U G G。”

带着种种疑问,笔者查阅相关资料后发现,U G G的背后隐藏着一段让澳大利亚人为之辛酸的品牌战略惨败,很值得中国企业借鉴。

第一次世界大战前后,U G G羊皮靴源起于澳大利亚,所谓U G G即代指“U glyBoots”,是澳洲人对此类其貌不扬皮靴的俗称。1979年,一个名为布莱恩·斯密斯的澳大利亚人把本国产羊皮靴带到美国售卖,并成立公司,经营相关业务。

1995年,美国德克斯户外用品公司(D eckers O ut-doorC orporation)从斯密斯手中收购了U G G产品业务,次年在美国注册了“U G G”商标。1999年,德克斯公司致函众多澳大利亚U G G羊皮靴生产商,要求对方停止商标侵权,随后数年双方展开诉讼争端。

2006年,法院最终判定,“U G G”商标归德克斯公司所有,但澳大利亚相关厂商可以在澳境内继续经营U G G皮 靴 。由 此 ,德 克 斯 公 司 确 立 了 在 全 球 掌 握“U G G”品牌的地位,而澳大利亚U G G厂商只能固守本国市场,且不得将“U G G”作为品牌使用。

回顾这段历史,澳大利亚人难免扼腕痛惜。然而,他们不得不承认,缺乏国际眼光,长期满足于作坊式经营,忽视品牌建设,是澳大利亚厂商把祖传的商业财富拱手让人的根本原因;而精明的美国人正是靠开发全球商业资源,坚持品牌化战略,才得以反客为主,占尽先机。

尽管保住了本土经营权,澳大利亚U G G厂商的日子并不好过,甚至连国内市场的一亩三分地都岌岌可危。

由于品牌遭到抢注,澳本土U G G厂商失掉了走出去的最重要依托。此外,澳本土U G G生产商众多,难于形成规模优势,在产品设计、利润空间、运用国际资本和提升知名度方面更是无法望美国“U G G”品牌之项背。

近年来,德克斯公司依靠“U G G”品牌优势,开始占领澳大利亚国内高端市场,以至于许多来澳观光客只知有美国“U G G”品牌货,而不知有澳大利亚本土U G G。不少人甚至误把澳本土产品当成假货,让相关厂商有苦难言。于是,才有了前面提到的告示。

在澳大利亚,忽视品牌建设的问题,不仅局限于羊皮制品产业。漫步在悉尼C BD附近的匹特街商业区,满眼尽是国际知名品牌,却少见澳洲本土品牌。即便在乳业等传统优势产业,也少有澳大利亚知名品牌。

澳大利亚人的教训再次说明,在全球化的商业竞争格局中,你不走出去,别人就杀进来。只有树立品牌意识,主动出击,才能做大做强。对于坐拥庞大市场和人力资源优势的中国企业而言,树立和保护民族品牌显得尤为重要和迫切。

同时,美国公司抢注“U G G品牌”的做法也提醒中国企业,在资本流动全球化格局下,企业在走出去时不应仅局限于推介商品和服务,也要善于把海外优势资源为我所用,通过多种途径占据品牌先机。在这方面,某些善于利用澳大利亚优质奶源的中国乳品企业已经走在了前列。

资本无国界,在推进品牌战略中,以攻为守才是王道.

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